Organisatsiooni vaade

Millised on peamised huvid organisatsioonil e-teenuseid arendada ning mis muudab need organisatsiooni jaoks headeks. Võimalikud kohad, kus kliendikesksus tuleb organisatsiooni huvidele ohvriks tuua.

Kuigi loomulikult ei unusta ükski organisatsioon ära oma klientide vajadusi, sest klientidega hea läbisaamine on ka kõikide teiste eesmärkide aluseks, on siiski oluline ka asutuse enda eesmärke selgelt pildis hoida ning seetõttu on hea e-teenuse peamised omadused kliendi soovidest oluliselt erinevad.

Sõltuvalt organisatsiooni profiilist on eesmärkide tähtsuse järjekord mõnevõrra erinev, kuid üldjoontes võib välja tuua kaks kõige peamist – internet kui kommunikatsioonivahend ning internet kui kõrge efektiivsuse saavutamise vahend.

Kuvand ja kommunikatsioon

Kommunikatsiooni puhul tasub eristada kaht olulist suunda – positiivse kuvandi saavutamine ning klientide ja avalikkuse parem informeeritus.

Kuvandi puhul on käsiraamatu autorite hinnangul mõistlik interneti mainekampaaniate asemel rohkem rõhku panna võimalikult hea ja toimiva keskkonna loomisele ning sellele, et sealt oleks alati võimalik leida piisaval hulgal head ja värsket infot.

Kui klient tunneb, et antud keskkond on tema jaoks väärtuslik, siis see on tänaseks kujunenud üheks olulisemaks organisatsiooni kuvandi mõjutajaks. Samamoodi hävitab nõrk, väheste võimalustega, segane ja mitte eriti abivalmis keskkond kõike seda positiivset, mida kuvandi loomisel on aja jooksul teistes kanalites saavutatud.

Internet on kujunenud Eesti inimeste jaoks niivõrd elementaarseks osaks nende igapäevaelust, et kvaliteedinõuded positiivse kuvandi ärateenimiseks on muutunud äärmiselt kõrgeks. Kui tavatoimingutes on interneti osakaal tõusnud internetiturul juba 50-90% vahele ning üksikute heade näidete puhul veelgi kõrgemale, on selline mõju ka arusaadav.

See ei tähenda, et kuvandi loomiseks vajalikud tegevused oleksid mittesoovitatavad. Korralik interneti stiiliraamat, mis haakub tugevalt organisatsiooni stiiliraamatuga, on lausa kohustuslik.

Taoline probleem esines ka Maanteeametis ja oli üheks oluliseks komistuskiviks kogu uue e-teenuse loomisel. Asutuse stiiliraamat vajas hädasti värskendamist ning kõik stiiliraamatu puudumise probleemid tõusid esile veebilahenduse loomise käigus – diskussioonid organisatsiooni põhiväärtuste üle, vajalike otsuste venimised, suur hulk topelttööd jne.

Väga oluline on see, et iseteeninduses või kodulehel (või mõlemas) oleks selgelt nähtav ja kättesaadav kompaktne ja sisutihe informatsioon selle kohta, mis on antud asutuse olulisimad tegevusvaldkonnad, mis väärtust ta loob ühiskonnale, organisatsiooni olulisemad saavutused jms. Rõhk on siin sõnadel kompaktne ja sisutihe – iseteenindus ega koduleht ei tohiks tunduda juriidiliste nõuete tõttu ülespandud infokogumina.

Siinkohal võib kindlasti kehva näitena esile tõsta Sotsiaalkindlustusameti lehekülje oma sisulise ülesehitusega, mis ei erine olulisel määral seaduse infost.

Heas iseteeninduses käib tüüpiliselt ca 10 korda enam kasutajaid kui sama organisatsiooni kodulehel ning võimalust seda klienti oma soovitud infoväljas hoida ei tohi kindlasti käest lasta või üleliigse juriidilise infoga risustada. Kõik kliendile kõige kiiremini kättesaadavad leheküljed peavad olema kirjutatud kokku inimlikult ja kasutajatele mõeldult.

Kuvandi puhul tuleb olulisena arvestada ka vajadust tugevdada asutuse ja riigi mainet modernse ja kasutajasõbraliku teenuse osutajana.

Modernsus tähendab, et nii kasutajakogemustes, tehnilistes lahendustes, erinevate seadmete toes kui ka disainis on kasutatud siiski piisavalt moodsaid lahendusi. Nagu eespool ka öeldud, ei ole avalikul sektoril mõistlik taga ajada kõige viimaseid, pigem start-up’ides kasutatavaid veebitehnilisi lahendusi (näiteks liiga dünaamilised menüüd, kõrgeid nõudeid kasutaja tehnikale seadvad lahendused, väiksema turuosaga uued tehnoloogilised lahendused). Selle asemel tuleb kasutada paar-kolm aastat vanu, turul juba juurdunud, aga samas piisavalt moodsaid lahendusi, et kasutaja saaks keskkonna kasutamisega hakkama ning tunnetaks soovitud kuvandit.

Aegunud, kole ja keeruline lahendus on selge tilk tõrva meepotis – Eestis oli selliseks näiteks palju aastaid X-tee lahendus, täna aga miks mitte Maa-ameti koduleht.

Veebikeskkonna kuvand mõjub leheküljele väga olulisel määral.

Kommunikatsioonile keskenduvad asutused tavaliselt ainult kodulehel ning hoiavad e-teenuste keskkondi täielikult infoväljast eemal. Käsiraamatu autorite hinnangul on tegemist võimaluste raiskamisega. Needsamad 10 korda enam kasutajaid, kes e-teeninduses käivad, vajavad värsket uudisinfot, nad vajavad infot teenuste kohta, nad tahavad paremini mõista seda maailma, kus antud asutus toimetab.

Ideaalis peavad e-teenuste keskkonda lisaks uudistele jõudma organisatsiooni blogid, kus spetsialistid selgitavad oma valdkonnas toimuvat, põhjendavad erinevate muudatuste ja otsuste tagamaid, avavad oma valdkonna telgitaguseid. Tihtipeale ei ole taoliste blogide lugejad masskliendid, kuid see-eest suure mõjuga oma valdkonna spetsialistid, kelle mõttemaailma kujundamine on kindlasti asutuse jaoks oluline.

Autorid julgustavad järjest enam avaldama e-teenuses ka infot organisatsiooni pakutavate teenuste kohta. Suurem osa avalikest teenustest on sellised, mida kliendid kasutavad piisavalt harva ning seetõttu vajavad nad toimingu edukaks sooritamiseks täiendavat taust- või selgitavat informatsiooni.

Maanteeametis on kasutatud võimalusel juba teenuse sisu ja funktsionaalsuse integreerimist, nt juhtimisõiguse taotlemise puhul ei ole põhjust klienti suunata kodulehele tutvuma üldistatud infoga, vaid kliendile on vaja konkreetselt öelda, millised nõuded on tal täitmata ning mida ta peab olukorra lahendamiseks tegema. Siinkohal võib hea näitena tuua Maanteeameti juhtimisõiguse taotlemise, kus kliendil on kogu vajalik informatsioon antud teenuse edukaks kasutamiseks alati lehekülgedel olemas.

Vast parima näitena viimaste aastate iseteenindusest aga võib tuua Eesti Energia elektrilepingute sõlmimise, mis on täies ulatuses iseennast selgitav ning seetõttu saavutati ka väga kõrge elektrilepingute tegemise osakaal e-kanalites.

Autorid ei soovita tuua e-teenuste juurde tüüpilisel juhtumil kogu teenuste kohta käivat informatsiooni, vaid täpselt niipalju, kui antud teenuse edukaks kasutamiseks tarvis on. Rohke funktsionaalsuse ja vähese infoga keskkondade puhul võib sellist liitmist ka täies mahus kaaluda, samuti on võimalik rohke info ja vähese funktsionaalsustega keskkondades viia kogu funktsionaalsus kodulehele üle.

Konkreetsed lahendused sõltuvad väga palju asutuse profiilist, kuid selge on see, et kasutaja vajab e-teenuse edukaks kasutamiseks rohkem informatsiooni.

Kliendi harimine, e-teenus kui kompetentsikeskus

Valdkond, kus nii avalik kui erasektor tegutseb veel vähe – kasutajate harimine ja silmaringi laiendamine. Käsiraamatud, selgitavad materjalid, spetsialistide küsimused ja vastused, visuaalsed illustratsioonid, teadmiste andmebaasid – neid kasutavad asutused äärmiselt vähe. Sisuliselt võiks iga asutus olla see, kelle veebikeskkonnas antud ala eksperdid või huvilised käivad oma teadmisi laiendamas, kasutavad neid keskkondi info algallikana, tsiteerivad ja viitavad antud keskkonnas oleva informatsioonile. Asutuse enda poolt loodud ja ülalhoitud unikaalne sisu on väärtuslik ning muudab keskkonna otsingumootorite sihtpunktiks antud vallas.

Eestis on edukaid näiteid vähe ka erasektoris, näidetena saab vast tuua LHV foorumid, mis on kujunenud investeerimishuviliste infoallikateks, Eesti Energia oma energiasäästu lahenduste ning blogidega, avalikust sektorist aga uuenevasse valitsusportaali plaanitud fookusteemade lahtikirjutamine, mis võimaldab valitsusel ja ministeeriumitel paremini selgitada inimestele toimuvate muudatuste ja reformide mõju.

Taoline unikaalne sisu on nii kommunikatsiooni kui kuvandi mõttes tohutult väärtuslik ning kuigi see nõuab regulaarseid kulutusi info värskena hoidmiseks, on autorite hinnangul tegemist väärtusliku investeeringuga. Tugev ja haritud kliendibaas tähendab seda, et tuleb teha ka vähem selgitustööd klientide üleviimisel internetikanalisse, väiksemat klienditeeninduse vajadust ja muul viisil väiksemat probleemide hulka.

Siinkohal võiks ühe võimaliku näitena tuua välja meditsiinisektori, kus on veel väga palju tööd teha selle nimel, et kliendid pöörduksid süsteemi poole asjakohaste probleemidega, jõuaksid õigel ajal õige arsti juurde ning ei kulutaks aega ja energiat vale teenindustasemeni pöördumisel.

Olulise osa külastusest saaks ära viia sisuliselt iseteeninduse peale, kus kliendile antakse esmast nõu ja abi juba oma probleemi kirjeldamisel ning kui meditsiiniline abi on reaalselt vajalik, siis suunatakse võimalikult täpselt õige spetsialisti poole. Täna internetis taoline võimalus praktiliselt täielikult puudub või on väga keeruliselt lahendatud. Kasutaja esmareaktsioon on seetõttu siiski pigem eelistada teenindust telefoni kui interneti teel.

Maanteeamet võiks kaaluda tugeva juhtrolli võtmist näiteks sõidukijuhtide arendamisel ja koolitamisel. Koos juhilubade taotlemisega on võimalik kindlasti üles ehitada kompetentsikeskkond, kus juhid enne juhtimisõiguse saamist ja järgmiste aastakümnete jooksul teavad alati, et värskeim ja olulisim info kõikide muudatuste ja reeglite kohta tuleb Maanteeameti internetikeskkonnast. See on koht, kus nad käivad värskendamas mälu ning kuhu Maanteeamet saab sisse siduda temale olulist informatsiooni ning teavituskampaaniaid.

Tänases Maanteeameti e-teeninduse esimeses versioonis taolist funktsionaalsust veel ei teki.

Efektiivsus

See on küllaltki ilmselge punkt väärtuse loomise osas ja senini kõige tavapärasem organisatsiooni eesmärk e-teenuste osas. Eestis on e-teenuste kasutamine äärmiselt kõrge ning seetõttu kokkuhoid internetikanalis võrreldes füüsilise kanaliga märkimisväärne.

Siiski on ka siin veel palju kasutamata potentsiaali. Erinevate organisatsioonide kasutusstatistika põhjal võib väita, et korraliku tehnilise lahenduse ja organisatsioonisisese tugeva toetustööga on tänases Eestis saavutatavad järgmised e-teenuste osakaalud kogu teenuste osutamises (sulgudes Maanteeameti võimalike teenuste näited):

1. Masstehingud, päringud (minu sõidukite, juhilubade päringud, teavitused) – 90+%. Eestis kuuluvad siia rühma näiteks maksete tegemine internetipangas või elektrooniline tuludeklaratsioon Maanteeametis.

2. Lihtsad lepingud, lihtsad toimingud (kasutajate haldus, sõiduki põhiandmete muutmine, juhiloa taotlemine) – 70-80%. Eestis kuuluvad siia rühma näiteks hoiuste sõlmimine internetipankades või elektrinäitude teatamine.

3. Keskmise keerukusega toimingud, mis on mitmeastmelised või nõuavad lihtsal tasemel eelteadmisi (sõiduki omanikuvahetus) – 40-60%. Eestis kuuluvad siia näiteks elektrilepingute sõlmimised.

4. Keerulised toimingud, mis nõuavad kliendile uue valdkonna või teenuse põhjalikku selgitamist – 10-20%. Eestis kuuluvad siia rühma pensionitoodete müük, erinevate laenutoodete lepingute sõlmimised.

Tänases avalikus sektoris on väga vähe teenuseid, mis on oma potentsiaali piiril, vast saab näitena tuua vaid e-maksuameti kasutamise. Maanteeametis on e-teenuste kasutamine pigem ühekohaliste arvude tasemel, näiteks sõidukite omanikuvahetust tehti Maanteeametis kokku 100 tuhandest korrast vaid 700 juhul e-teeninduses, s.o. vaid 0,7% kogumahust. Oma roll on siin kindlasti keeruliselt disainitud e-teenusel, kuid kindlasti ka nõrgal kommunikatsioonil.

Potentsiaali on seejuures märkimisväärselt palju. Erinevate organisatsioonide andmete põhjal, kus on kulude jaotuse mudeliga kaugemale jõutud, on jõutud järeldusele, et internetikanalis tehtav ja automaatselt protsessitav toiming on füüsilises kanalis tehtavast toimingust Eestis vähemalt 10 korda odavam. Täpsemalt:

1. Lihtsad ja kiired toimingud maksavad internetis piisavate mahtude korral ca 0,1€. Füüsilises kanalis on antud toimingu maksumus 3-4€, seega hinnavahe on ca 30-40 korda.

2. Keskmise keerukusega toimingu tegemine internetikanalis maksab 0,3-0,4€, füüsilises kanalis 4-6€. Hinnavahe 8-12 korda.

3. Keerukate toimingute maksumus internetis võib ulatuda 1-2 euroni, kuid füüsilises kanalis maksavad taolised toimingud 10-22€. Vahe taas ca 10 korda.

Avalikus sektoris täna sellised võrdlusandmed ning taolist kulude jaotust kinnitavad faktid puuduvad, erasektori andmed baseeruvad suurte klienditeenindusorganisatsioonide andmetel, kus on jaotatud kogu organisatsiooni kulud erinevate teenuste ja kanalite vahel. Antud numbreid on sarnasel tasemel kinnitanud erinevatel konverentsidel mitmed Euroopa suurettevõtted.

Arenduste tasuvuse kalkuleerimisel tuleks võtta arvestuse aluseks kas organisatsioonisisesed reaalsed numbrid või juhul, kui reaalsed internetimahud on väikesed, siis ülaltoodud proportsioonid ja kulunumbrid. Väikeste mahtude korral on ühe toimingu kulu interneti puhul veel kõrge, sest esialgsed arendus- ja ülalpidamiskulud on proportsionaalselt kõrgemad.

Hüpoteetilise näitena võib siin tuua Maanteeameti tänase omanikuvahetuse teenuse. Kui omanikuvahetus toimuks tänase 0,7% asemel Maanteeameti poolt eesmärgistatud 80% tasemel, toimuksid ca 80 tuhat toimingut teeninduspunkti asemel internetis. Kui arvestada kahe teenuse osutamise hinnavaheks keskmiselt 4,7€, siis hoiaks organisatsioon aastas kokku 376 tuhat eurot ainuüksi ühe teenuse osutamise pealt.

Efektiivsuse punktis on suurim viga, mida organisatsioonid teevad, ebapiisav majasisene müügitöö ning internetipõhise mõtteviisi puudumine (internet-first). Ideaalis tuleks interneti puhul kasutada nn push-and-pull lähenemist, kus lisaks kvaliteetsele ja kasutama meelitavale e-teenusele töötab kogu organisatsioon selle nimel, et kasutaja liiguks internetikanalisse.

See tähendab füüsilistes teeninduspunktides kliendi koolitamist, temaga koos toimingute ärategemist, abimaterjalide jagamist ning senikaua küsimustele vastamist, kuni klient oskab järgmisel korral ise teenusega internetis toime tulla. Klienditeenindajatel peab üldjuhul olema toetav motivatsioonisüsteem, et nad oma tööd klientidele üle kannaksid.

Internetipõhine mõtteviis tähendab seda, et organisatsioonis kõigepealt ei mõelda uue teenuse juurutamisel mitte sellele, kuidas antud teenus füüsilises kanalis toimima hakkab ning seejärel üritatakse kohandatakse antud teenus internetti. Vastupidi – kõigepealt luuakse masstoimingu tegemiseks tugisüsteem internetis ning kui muudmoodi ei ole võimalik, siis viiakse antud toiming ka füüsilisse kanalisse. Jah, siinkohal on peamine vastuargument „seadus nõuab“, kuid väga paljudel juhtudel on või peaks olema organisatsioonil piisav võimalus mõjutada nii seadusandlust kui teenuse osutamise protsessi.

Eestis on ka avalikus sektoris mitmeid edukaid näiteid sellest, kuidas füüsiline kanal on võimalik peaaegu välja suretada – pigem on põhjuseks just nimelt „internet first“ mõtteviis, ülejäänud takistuste ületamiseks saab alati leida lahendused.

Edukas näide „internet first“ mõtteviisi juurutamisel on Eestis Maksu- ja Tolliameti elektrooniline tuludeklaratsioon, mille protsess on üles ehitatud e-teenuste ümber ning kus klient saab interneti kaudu deklareerides osa mitmetest lisamugavustest (tulumaksutagastuse varasem tagasikanne, kiire mõne leheküljega deklareerimine jms), mida füüsilises kanalis ei pakuta.